Wenn Kinder Kunden sind

Bettina Schneider weiß, wie es abläuft, wenn sie ihre beiden Kinder, 7 und 8 Jahre alt, mit zum Einkaufen nimmt: "Sie werfen jeden Mist in den Wagen, bei dem man dann erst mal Nein sagen muss. Vor allem springen sie auf Produkte an, auf denen ihre Helden, Figuren, die sie kennen, oder Gesichter abgebildet sind."
Und davon gibt es  jede Menge. Sie sind kunterbunt, liegen in den Supermarktregalen auf der richtigen Höhe und locken mit ihrer Verpackung. Foodwatch hat vor einigen Jahren 1500 solcher Kinderlebensmittel untersucht. Das Ergebnis: Drei Viertel der untersuchten Produkte stufte Foodwatch als zu süß oder zu fettig ein. Gäbe es eine Lebensmittelampel, sie alle würden in der Kategorie rot landen. Rot - das heißt hochgradig ungesund. Zu ähnlichen Ergebnissen kam auch die Verbraucherzentrale Bremen im Jahr 2011 bei einem kleineren Marktcheck (pdf, Seite 13): Danach waren 41 Prozent der untersuchten Lebensmittel überzuckert.

Das wäre an sich noch nicht so schlimm. Wäre da nicht das aggressive Marketing vieler Lebensmittelhersteller. Knallbunt kommen viele Kinderlebensmittel daher. Die Verpackungen locken mit netten Tierchen drauf. Mit gerade angesagten Comicfiguren. Oder mit Einhörnern, was vor allem Mädchen mögen. Mit Gratis-Spielzeugbeigaben. Oder mit Verweisen auf Onlinespiele. Worauf Kinder eben abfahren.

So wie der kleine Sohn von Tobias Effertz, der beim Einkaufen magisch von bestimmten Cornflakes angezogen wird, die mit Star-Wars-Figuren für sich werben. Die kennt der Siebenjährige aus der Schule, fernsehen darf er zu Hause nicht. Die Werbung zieht trotzdem. Effertz ist Experte für Kindermarketing an der Uni Hamburg. Es klingt hart, was Effertz da sagt: "Die Lebensmittelindustrie verdient ihr Geld damit, dass sich Kinder falsch ernähren und krank werden."
Tatsächlich futtern die Sechs- bis Elfjährigen heutzutage doppelt so viel Süßkram und trinken doppelt so viele zuckrige Getränke wie von Ernährungsexperten empfohlen, hat die Studie Eskimo vom Robert-Koch-Institut und der Universität Paderborn ergeben. Eine der Folgen ist nur zu offensichtlich: Immer mehr Kinder sind viel zu dick.

Aufgekommen ist das sogenannte Kinder-Marketing zuerst in den USA, so Effertz. In den sechziger Jahren fingen die Lebensmittelhersteller an, Kinder - an den Eltern vorbei - direkt anzusprechen. "So kann man ihr Taschengeld besser abgreifen." Laut einer forsa-Umfrage bekommen Grundschüler im Schnitt 16 Euro Taschengeld im Monat. Das meiste geben sie für Süßigkeiten aus. Es geht darum, schon die Kleinsten an bestimmte Marken zu binden. "Die bleiben dann dabei und werden lebenslange Kunden", so Effertz. Ein Milliardengeschäft. Schließlich verfügen die Sechs- bis 13-Jährigen pro Jahr über ein Budget von rund 2,6 Milliarden Euro.
Die Verpackungen sind dem Marketingexperten dabei nicht einmal der größte Dorn im Auge. Sorgen bereitet ihm vor allem die Werbung über die Massenmedien. Zu den rund 15.000 Werbespots im Fernsehen, die ein Kind pro Jahr im Schnitt anschaut, kommen heute noch bis zu 7800 Marketingaktionen im Internet dazu, hat Effertz ausgerechnet.

Dabei hatten sich weltweit führende Lebensmittelhersteller eigentlich schon vor elf Jahren freiwillig dazu verpflichtet, ungesunde Lebensmittel nicht mehr bei Kindern zu bewerben.
Viel gebracht habe das aber nicht, kritisiert Foodwatch. Es wird weiter eifrig für Junkfood geworben. Denn bei der Entscheidung, was ungesund ist, legen die Lebensmittelhersteller laschere Kriterien an als die Weltgesundheitsorganisation (WHO). Frühstücksflocken zum Beispiel dürften nach WHO-Vorgaben nicht mehr als 15 Gramm Zucker auf 100 Gramm enthalten, die Lebensmittelhersteller halten hingegen 30 Gramm auch noch für ganz in Ordnung.
Marketingexperte und Familienvater Effertz will, dass die Politik die Kinder endlich vor Lebensmittelwerbung schützt. Denn sie können sich der Werbung noch viel schlechter entziehen als Erwachsene. "Den Kindern fehlt die kritische Distanz."