Qualitätsbewusste als Bio-Kunden gewinnen
Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher kaufen nur vereinzelt Öko-Lebensmittel. Um im konventionellen Lebensmittelhandel erfolgreich mehr Bio-Produkte zu verkaufen, empfiehlt ein Forscherteam der Universität Kassel, vor allem umsatzstarke Produktgruppen wie Tiefkühlkost und Süßwaren auch in Bio-Qualität anzubieten und die Vorzüge von Bio-Produkten explizit zu bewerben. Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler haben im Rahmen einer BÖLN-Studie Einkäufe von rund 8.400 repräsentativen Haushalten aus dem Haushaltspanel der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ausgewertet und daraus Segmente von Käuferinnen und Käufer sowie vielversprechende Produkte identifiziert. Die Studie gibt somit Aufschluss darüber, was Konsumentinnen tatsächlich kaufen.
Die bedeutendste Zielgruppe für Anbieter von Bio-Lebensmitteln sind Öko-Intensiv-Käufer: Sie geben mehr als 20 Prozent ihres Budgets für Bio-Produkte aus. Diese Gruppe umfasst nur vier Prozent der befragten Haushalte, vereint aber fast die Hälfte der Gesamtausgaben des Panels für Öko-Lebensmittel. Öko-Medium-Käufer repräsentieren 15 Prozent aller befragten Haushalte. Auf sie ist ein gutes Drittel aller Gesamtausgaben für Öko-Produkte zurückzuführen. Die meisten Panelteilnehmer sind Öko-Zufalls- oder Öko-Wenig-Käufer mit einem Anteil von jeweils 40 Prozent an der gesamten Stichprobe. Die Zufallskäufer sind jedoch für nur rund vier, die Wenig-Käufer für 20 Prozent der Öko-Gesamtausgaben verantwortlich.
Umsatzstarke Produktgruppen in Bio anbieten
Aus ökologischem Anbau findet man im konventionellen Lebensmittelhandel bereits häufig Milch, Eier, Gemüse und Kartoffeln. Ein enormes Erschließungspotenzial sieht das Team der Universität Kassel bei umsatzstarken Produktgruppen, die bisher überwiegend in konventioneller Qualität gekauft werden, auch weil die Auswahl im Öko-Segment fehlt. Hierzu zählen Pizza, Fischkonserven, Pralinen und Konfekt, Speiseeis, Fruchtgummis und Lakritz, Bonbons sowie Kuchen, Torten und Strudel.
Die Forscheinnen und Forscher stellen jedoch auch fest, dass bei Produkten, die als weniger gesund und naturnah gelten, die ökologische Qualität selbst bei Öko-Intensiv-Käufer eher eine untergeordnete Rolle spielt. Sie empfehlen deshalb, das große Segment der qualitätsbewussten Verbraucherinnen und Verbraucher zu gewinnen, die in der Regel weniger preissensibel sind als Bio-Käufer. In der Kommunikation sollten Hersteller und Handel die Qualität von Öko-Produkten produktgruppenspezifisch hervorheben, wie beispielsweise den Tierwohlaspekt bei Öko-Fleisch und -Käse.
Das BÖLN-geförderte Projekt wurde von Forschern der Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, durchgeführt. Die BÖLN-Studie „Analyse von Haushaltskäufen mithilfe von Paneldaten zur besseren Erschließung des Absatzpotentials bei Öko-Wenig-, Öko-Medium- und Öko-Intensiv-Käufern“ gibt es hier als Download.